Według niedawno opublikowanego badania, autorstwa UCE Research i Hybrid Europe, 83,5% dorosłych Polaków przyznaje, że zdarza im się przeglądać treści w telefonie komórkowym podczas przerw reklamowych. W ubiegłym roku deklarowało tak 77,5% osób. Z kolei 15,1% badanych zapewnia, że powstrzymuje się przed scrollowaniem telefonu w trakcie przerw reklamowych (poprzednio – 20,3%), a 1,4% – nie pamięta tego (2,2%). Pytana o to, czy wyniki te można odbierać jako dowód na zniechęcenie reklamami, dr Karolina Małagocka z Akademii Leona Koźmińskiego przekonuje, że dowodzą one raczej zmiany sposobu konsumowania uwagi.

– Dla większości odbiorców przerwa reklamowa przestała być momentem odbioru treści, a stała się czasem przełączenia uwagi – najczęściej na telefon. Kluczowe są tu dwa mechanizmy. Po pierwsze, użytkownicy są przyzwyczajeni do dynamicznych, spersonalizowanych treści i bardzo szybko „odpływają”, gdy bodziec nie jest wystarczająco angażujący. Po drugie, silne mechanizmy „uwięzienia przed ekranem”, scrollowanie, powiadomienia i nieskończone feedy są zaprojektowane tak, by przejmować uwagę natychmiast i utrzymywać ją dłużej niż klasyczny blok reklamowy – wyjaśnia dr Małagocka.

Natomiast Adam Iwiński z Hybrid Europe zwraca uwagę na to, że wzrost liczby osób przeglądających treści w telefonie podczas przerw reklamowych to efekt upowszechniania się zjawiska multiscreeningu. Ekspert przypomina, że niegdyś mówiono, iż telewizor jest naszym oknem na świat. Teraz tę funkcję pełni smartfon. Samo zjawisko ignorowania reklam nie jest jednak niczym nowym. Zanim upowszechniły się telefony, wielu ludzi w trakcie bloków reklamowych wychodziło z pokoju czy rozpoczynało rozmowę z domownikami.

– Teraz oderwanie uwagi od telewizora w czasie emisji reklam jest o wiele łatwiejsze niż kiedyś, bo mamy przecież smartfon, a w nim natychmiastowy dostęp do wiadomości SMS-owych, e-maila, social mediów i serwisów informacyjnych. W telefonie możemy też natychmiast sprawdzić i zweryfikować informacje podane właśnie za pośrednictwem telewizji, a nawet od razu kupić reklamowany tam produkt – wyjaśnia Adam Iwiński.

O tym, że zdarza się im przeglądać treści w telefonie komórkowym podczas przerw reklamowych, mówią przede wszystkim osoby w wieku 18-24 lat z miast liczących od 200 tys. do 499 tys. mieszkańców. W opinii Beaty Komosy-Trzaski z Hybrid Europe, najwyższy poziom wskaźnika w grupie tzw. młodych dorosłych, czyli osób w wieku 18-24 lat, nie powinien w ogóle dziwić.

– To są przedstawiciele pokolenia umownie nazwanego generacją Z. Telefon jest dla nich naturalnym towarzyszem życia w każdej chwili – również w czasie oglądania telewizji. Oni nie wyobrażają sobie funkcjonowania bez możliwości korzystania ze smartfona – zauważa ekspertka.

44,5% Polaków w wieku 65-74 lat deklaruje, że nie przegląda treści w telefonie podczas przerw reklamowych. To dotyczy głównie respondentów z miejscowości liczących od 100 tys. do 199 tys. mieszkańców. Zdaniem dr. hab. Dariusza Fatuły, dziekana Wydziału Zarządzania, Mediów i Technologii Uniwersytetu Andrzeja Frycza Modrzewskiego w Krakowie, mniejszy odsetek osób w wieku 65-74 lat oraz tych o niższych dochodach wynika z silniejszego przywiązania do tradycyjnej konsumpcji mediów oraz mniejszej sprawności w technologiach cyfrowych.

– Grupy te wykazują wyższą lojalność wobec ekranu, co czyni je „ostatnim bastionem” dla klasycznej reklamy telewizyjnej. Zamieszkiwanie w mniejszych miejscowościach powoduje, że tempo życia bywa wolniejsze niż w wielkich miastach i nawet podświadoma presja na efektywne wykorzystywanie każdej chwili jest słabsza. To w mniejszym stopniu skłania do efektywniejszego wykorzystania czasu podczas reklam telewizyjnych – wyjaśnia dr hab. Fatuła.

Zachowania widzów wymuszają na nadawcach podjęcie adekwatnych działań. Jak przekonuje dr hab. Fatuła, niski odsetek osób starszych, które przerywają oglądanie reklam w ww. sposób, oznacza, że produkty kierowane do nich wciąż najlepiej promować metodami tradycyjnymi, bez konieczności silnego wsparcia mobilnego.

– Realnie uwaga odbiorcy już dawno przestała być tylko jednokanałowa. Dla reklamodawców oznacza to konieczność myślenia o kampaniach w sposób synchroniczny, czyli TV plus mobile, a nie sekwencyjny – dodaje dr Małagocka.

Podsumowując, ekspert z Uniwersytetu Andrzeja Frycza Modrzewskiego podkreśla, że reklamodawcy muszą zaakceptować, iż uwaga widza jest rozproszona. Ekspert przewiduje też, że wymusi to skrócenie czasu trwania reklam, tak aby nie opłacało się „odejść” do smartfona, a także ich uatrakcyjnienie (zmniejszenie lub brak powtarzalności).