Ucieczka od reklam

Dzięki badaniu Hybrid Europe wiemy, czy Polakom często zdarza się przeglądać treści w telefonie komórkowym podczas przerw reklamowych w telewizji. 77,5% respondentów odpowiada twierdząco, a 20,3% – przecząco. Z kolei 2,2% uczestników sondażu jest niezdecydowanych. W badaniu, przeprowadzonym metodą internetową, wzięło udział ponad 1000 osób w wieku 18-80 lat.

– Na to zjawisko może wpływać wiele różnych czynników. Do najbardziej problematycznych należy prawdopodobnie uzależnienie od Internetu oraz nadmierne korzystanie z mediów społecznościowych przez młode pokolenie. Przykładowo spójrzmy na dane NASK z tego roku, dotyczące nastolatków. 16,2% z nich deklaruje, że nie potrafi wytrzymać bez mediów społecznościowych dłużej niż godzinę, a 27% chciałoby, ale nie jest w stanie scrollować mniej. Poziom korzystania z tego typu mediów wśród Polaków w różnym wieku jest bardzo wysoki. Jak podaje DataReportal, ok. 29 mln osób uznaje się za aktywnych użytkowników tych platform – komentuje dr hab. Ewa Nowak-Teter z UMCS w Lublinie.

Z kolei Beata Komosa-Trzaska z Hybrid Europe zwraca uwagę na powszechność zjawiska multiscreeningu. Polega ono na jednoczesnym przeglądaniu treści na wielu ekranach – telewizora, tabletu, komputera i telefonu. Jak zaznacza ekspertka, to oczywisty efekt gwałtownego rozwoju technologii i jej upowszechnienia. Jeśli dodamy do tego tendencję do uciekania od wszelkiego rodzaju reklam, to liczba osób deklarujących przeglądanie treści na smartfonie podczas przerw reklamowych w telewizji nie powinna dziwić.

– Mamy do czynienia z niechęcią do przekazu reklamowego, który jest postrzegany jako przerywnik, a nie wartość sama w sobie. Widzowie wolą poświęcać czas na treści, które sami wybierają. Sprzyja temu to, że mają pod ręką alternatywę w postaci telefonu z dostępem do spersonalizowanych informacji. Smartfony stały się nieodłącznym elementem naszej codzienności. Natomiast bloki reklamowe, trwające nawet kilka minut, wydają się wielu osobom zbyt długim czasem bezczynności. Dzieje się tak m.in. ze względu na dzisiejsze tempo życia – stwierdza dr Jakub Kuś, prodziekan ds. studenckich Wydziału Psychologii we Wrocławiu Uniwersytetu SWPS.

Jak podkreśla dr hab. Ewa Nowak-Teter, prof. UMCS, kampanie reklamowe są zazwyczaj realizowane w sposób długoterminowy. Ten sam spot na konkretnym kanale może dotrzeć do danego telewidza dziesiątki czy nawet setki razy. Zdaniem ekspertki, z racjonalnego punktu widzenia nie ma to większego sensu. Odbiorcy wystarczą w zasadzie 3-4 obejrzenia, żeby poznać i zapamiętać ofertę. Dlatego wiele osób, także młodych, po prostu nudzi się podczas reklam, a rozwiązaniem nawykowym jest sięgnięcie po telefon, który zawsze mają pod ręką.

Zachowanie pod lupą

Z badania wiemy też, komu zdarza się przeglądać treści w telefonie komórkowym podczas przerw reklamowych w telewizji. To głównie osoby w wieku 25-34 lat (wśród nich – 89,7%), z miesięcznymi dochodami netto ponad 9 tys. zł (84,6%) i z miast liczących od 20 tys. do 49 tys. mieszkańców (81,7%).

– Wysokie wyniki wśród osób w ww. wieku nie są raczej zaskoczeniem. To tzw. cyfrowi tubylcy z silnie zakorzenionymi nawykami cyfrowymi. Z kolei respondenci z dochodami powyżej 9 tys. zł netto mają większe możliwości korzystania z zaawansowanych urządzeń i pakietów danych. Ponadto często zajmują stanowiska wymagające stałej dostępności. Natomiast mieszkańcy mniejszych miast łączą dostęp do dobrej infrastruktury z nieco wolniejszym tempem życia – analizuje dr Jakub Kuś.

Natomiast nie przeglądają treści w telefonie komórkowym podczas przerw reklamowych przede wszystkim osoby w wieku 75-80 lat (wśród nich – 58,3%), z miesięcznymi dochodami netto poniżej 1 tys. zł (36,8%) oraz z miejscowości liczących od 5 tys. do 19 tys. mieszkańców (24,4%). W opinii ekspertki z Hybrid Europe, ww. wyniki prawdopodobnie nikogo nie zaskakują. Te grupy ankietowanych są najbardziej przywiązane do tradycyjnej telewizji i jednocześnie najmniej zdigitalizowane.

– Osoby starsze są po prostu bardziej przyzwyczajone do telewizji i do przerw reklamowych. Nawet jeśli nie oglądają spotów szczególnie uważnie, to także nie czują tak mocnej potrzeby sięgania po smartfon z aplikacjami mediów społecznościowych. Być może mają też niższe kompetencje cyfrowe i mniejsze zapotrzebowanie na silne bodźce medialne – dodaje dr hab. Ewa Nowak-Teter.

Badanie przynosi też odpowiedź na pytanie, jak często respondenci oglądają tradycyjną telewizję. Spośród tych, którzy robią to codziennie, 78,1% przyznaje, że zdarza się im przeglądać treści w telefonie komórkowym podczas przerw reklamowych. O tej czynności mówi 77,9% ankietowanych z grona oglądających telewizję kilka razy w tygodniu. W przypadku osób, które robią to rzadziej niż raz w tygodniu, pojawia się wynik 73,7%.

– Niewielkie różnice między grupami sugerują, że przeglądanie telefonu podczas reklam jest powszechne, niezależnie od intensywności oglądania TV. Lekka tendencja wzrostowa u częściej oglądających telewizję wynika z efektu znużenia powtarzającymi się reklamami, wyrobienia nawyku sięgania po telefon podczas przerw, a także lepszej znajomości momentów emisji reklam – podsumowuje dr Jakub Kuś.