Ubiegłoroczna strategia

Z niedawno opublikowanego badania Grupy Offerista wiadomo, na jak wysokie obniżki z okazji Black Friday w zeszłym roku najbardziej polowali Polacy. Uczestnicy sondażu mieli do wyboru 10 odpowiedzi, w tym 9 przedziałów, zaczynając od upustu do 10%, a kończąc na rabacie przekraczającym 80%. Najwięcej osób, tj. 23,1% ankietowanych, zadeklarowało przedział 40-50%. Pułap 50-60% podało 19,8% badanych, a 30-40% – 16,2% respondentów. Natomiast w badaniu przeprowadzonym jesienią 2023 roku najwięcej wskazań dotyczyło 40-50% – 23,8%, 30-40% – 19,3%, a także 50-60% – 16,3%.

– Wskazywane przez badanych konsumentów poziomy poszukiwanych w ubiegłym roku obniżek, świadczą o realistycznym podejściu klientów do tego, co oferuje handel w trakcie czarnopiątkowego okresu. Już na plakatach reklamowych bardzo często widnieje komunikat informujący właśnie o przecenach rzędu 50%. Treści te kreują w pewnym stopniu przekonanie o spodziewanym poziomie przecen, co utrwala się w pamięci konsumentów – komentuje dr hab. Małgorzata Kieżel, prof. Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach z Katedry Zarządzania Marketingowego i Turystyki.

Jak podkreślają autorzy badania, chociaż sklepowe reklamy „krzyczą”, że promocje są duże, to w praktyce tak nie jest. Klienci doskonale wiedzą, że rabaty powyżej 50% są często mało realne do osiągniecia, nawet gdy sklepy tak to komunikują.

– Z reguły w Black Friday oferowane są końcówki serii bądź artykuły, które na co dzień nie schodzą. A jak już trafi się coś naprawdę z wyższej półki, to przeważnie promocja jest mocno limitowana i trzeba mieć dużo szczęścia, aby dokonać takiego zakupu – przekonuje Robert Biegaj, współautor badania i ekspert rynku retailowego z Grupy Offerista.

Tegoroczny scenariusz

Z badania wiadomo też, na jak wysokie obniżki z okazji Black Friday w tym roku będą Polacy najbardziej polować. Uczestnicy sondażu mieli do wyboru takie same odpowiedzi, jak w przypadku zeszłorocznych zakupów. Najwięcej wskazań dotyczy rabatów w wysokości 40-50% – 24,5%. W TOP3 widać też upust wielkości 50-60% – 19,7%, a także 30-40% – 14,6%. Natomiast rok temu przeważnie deklarowano chęć upolowania rabatu w wysokości 50-60% – 21,9%, 40-50% – 20,5%, jak również 30-40% – 14,5%.

– Black Friday jest praktycznie rozciągnięty na cały miesiąc. Obniżki są wliczone w koszt produktu lub usługi, podstawowej ceny. Na pewno fajnie byłoby kupić coś 50% taniej, ale to jest praktycznie niemożliwe. Najczęściej są to średnio dwudziestoprocentowe obniżki. One są najbardziej realne i też bezpieczne dla sprzedającego. Zbyt duże upusty mogą świadczyć o tym, że coś jest nie tak, tzn. nie ma nabywców na towar lub usługę, ewentualnie firma ma jakieś inne, spektakularne plany wobec siebie samej – wyjaśnia Renata Ropska, ekspert w dziedzinie reklamy i Public Relations z Uniwersytetu SWPS.

Ponadto analitycy rynkowi zwracają uwagę na to, że od 1 stycznia 2023 roku obowiązuje dyrektywa Omnibus. W ocenie Roberta Biegaja, to jeszcze bardziej obnaża problemy z oferowaniem krzykliwych rabatów podczas Black Friday. Wcześniej dość powszechną praktyką było to, że najpierw sklep podwyższył cenę, a następie w krótkim czasie ją obniżył, żeby wykazać atrakcyjny rabat. Teraz konsument od razu może to wychwycić, bo sprzedawca na etykiecie musi podać najniższą cenę z ostatnich 30 dni i tę bezpośrednią przed obniżką.

– Analiza danych z ubiegłych lat, ale także już pojawiających się ofert, pozwala przypuszczać, że w tym roku podczas Black Friday najczęściej pojawiające się obniżki, będą oscylować w przedziale 30-50%. To poziom zachęcający dla kupujących, ale też atrakcyjny dla sprzedawców. Takie rabaty przyczyniają się do przyciągnięcia klientów, pobudzenia i zwiększenia sprzedaży, przy jednoczesnym zachowaniu rentowności, bo akcje na tym poziomie nie wymagają jeszcze drastycznego redukowania marż – dodaje dr hab. Małgorzata Kieżel, prof. Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach.

Obniżki (nie)atrakcyjne

W tym roku rabatu w wysokości 40-50% częściej oczekują kobiety niż mężczyźni. Ponadto w ten sposób wypowiadają się głównie osoby w wieku 18-24 lat, niepodające wysokości miesięcznego dochodu netto, z wykształceniem średnim, a także z miast liczących 20-49 tys. mieszkańców.

– Kobiety mają zwykle analityczne podejście do zakupów. Często dokonują ich bardziej świadomie, porównując ceny, analizując oferty i uwzględniając relację ceny do jakości. Poza tym okres obniżek czarnopiątkowych to okazja do zaopatrzenia się w prezenty na nadchodzący czas świąt, a często kobiety są za nie odpowiedzialne. Z kolei osoby w wieku 18-24 lat zazwyczaj jeszcze się uczą albo dopiero zaczynają pracować i tym samym mają ograniczone dochody. Chętnie też sięgają po produkty markowe, które odpowiadają aktualnym trendom, a bazowa cena takiej oferty jest zwykle niższa – mówi dr hab. Małgorzata Kieżel.

Na końcu zestawienia dotyczącego zeszłorocznego polowania na okazje są takie odpowiedzi, jak rabat do 10% – 1,1%, powyżej 80% – 2,9%, a także 70-80% – 3,8%. W tym roku również na ostatnim miejscu w rankingu jest upust do 10% – 0,8%. Wyżej widać brak zdecydowania w kwestii wysokości oczekiwanego rabatu – 3,9%, a także przedział 10-20% – 4,3%. Zdaniem Roberta Biegaja, obniżki do 10% są dla konsumentów praktycznie niezauważalne i mało atrakcyjne. Od wielu lat retailerzy niemal codziennie przyzwyczają klientów do wysokich upustów. Walczą też mocno komunikacyjnie, żeby te przekazy rabatowe były bardzo widoczne oraz atrakcyjne.

– Chyba powoli uczymy się rezygnowania z kupowania dla samej obniżki, a więc nabywania czegoś, co akurat jest tańsze, ale niekoniecznie nam potrzebne. Kiedyś częściej wybieraliśmy towar czy usługę, bo można było zaoszczędzić ileś pieniędzy. Dziś prędzej sięgamy po coś, co jest nam faktycznie potrzebne – podsumowuje Renata Ropska.